Позиционирование – это маркетинговый термин, умение создать образ бренда, отличный от конкурентных марок. Формирование образа происходит в сознании у потенциальных клиентов бренда. Для позиционирования могут использоваться не только существующие особенности марки, но и выдуманные характеристики, при этом бренд должен выделяться среди аналогичных.
Позиционирование бренда как концепция была впервые описана Элом Раисом и Джеком Траутом в 1979 году. Поэтому этот маркетинговый инструмент до сих пор считается новым. Работа авторов называется «Позиционирование: битва за ваше сознание», она до сих пор используется в качестве классического пособия. Но идея прочно вошла в инструментарий маркетинга, поэтому сегодня существует множество работ по этой теме. Одним из исследователей был Гай Кавасаки, занимающийся стартап-проектами. Он считает, что позиционирование товара – это наука вдохновить и мотивировать покупателя к действию. Истинная направленность этого инструмента не касается денег или управленческого эго предпринимателя.
Позиционирование бренда на рынке, по мнению Гая Кавасаки, должно обладать рядом критериев:
- Позитивность. Ведение бизнеса не должно напоминать военное положение. Основная цель предпринимателя – это привлечение клиентов. Конкурентная борьба не должна влиять на истинное назначение компании. Потребителю нужно показать преимущество работы с вашим брендом, а не вытеснение других марок с рынка.
- Клиентоцентричность. Цель компании – это интересы целевой аудитории, а не собственные интересы. Заявление о получении лидерства на рынке следует интересам компании, никак не затрагивает желания клиентов. Этот подход является эгоцентричным. Марка должна будет доказать, что она действительно является лидером на рынке. Позиционирование бренда отвергает такой подход и ориентируется на пожелания клиентов.
- Вдохновение. Весь персонал, все сотрудники должны верить в свою работу. Это повышает мотивацию, следовательно, увеличивает производительность. Например, компания eBay уверена в том, что они приносят людям пользу, помогают им обрести финансовую состоятельность. Это повышает интерес к работе и удовольствие от ее выполнения.
- Самоочевидность. Все доводы, которые выдвигает позиционирование компании, должны быть четкими и недвусмысленными. Акценты затрагивают не только рациональные цели (повышение дохода и заработок), но и основываются на более возвышенных (получение знаний, положительные эмоции, спокойствие).
Конкретность. Необходимо соблюдать точность позиционирования. Потенциальные клиенты сразу понимают, входят ли они в целевую аудиторию конкретного бренда или нет. Обещание «увеличения безопасности сайтов» — это неконкретное предложение. Но «снижение риска мошеннических операций при онлайн работе коммерческих банков» — это понятная и конкретная позиция, ограничивающая целевую аудиторию.- Профильный подход. Хорошее позиционирование бренда ориентируется только на конкретную деятельность марки, не акцентирует внимание на сопутствующих услугах. Например, известная компания Apple занимается разработкой электронных устройств, но не имеет отношения к IT-консалтингу. Поэтому позиционирование ориентируется только на конкретную деятельность.
- Релевантность. Компания должна соответствовать потребностям потенциальных клиентов. Иначе позиционирование не принесет результатов, целевая аудитория без соответствия своим потребностям не обратит внимания на бренд.
- Долговечность. Грамотное позиционирование компании должно быть актуальным несколько десятков, а то и сотен лет. IBM не ориентировалась на разработку исключительно кассовых аппаратов, если бы это было так, то компания давно пропала с рынка. И ее название является долгоиграющим. Бренд National Cash Register быстро потерял бы свою актуальность.
- Оригинальность. Необходимо помнить, что у всех есть свои конкуренты, и позиционирование компании должно быть уникальным и оригинальным. Практически у всех марок есть конкуренты, поэтому нужно ориентироваться на них, не повторять маркетинговых ходов.
Такой маркетинговый инструментарий, как позиционирование, позволяет не только обеспечить рост компании, но и реализовать цели, близкие целевой аудитории, партнерам или сотрудникам фирмы.